代表一年收尾的12月如期而至,带来了年货节与世界杯两大事件,也引燃了2022年最后一波消费热潮。
一方面,是抖音好物年货节助力岁末生意活力,从消费券、跨店每满减,到超值购、品牌嘉年华,多品类商品与品牌在抖音好物年货节收获了短期冲量与长线成长的机会。
另一方面,世界杯与宅文化发生碰撞,让宅家看球、居家养生在年末热度高涨,也催热了家居生活、家具家装、家电这些主打居家幸福感的行业生意。
除此之外,深冬时令里的季节营销也迎来新发现:对季节敏感的服饰、美妆类行业,在抖音电商的相关活动助推下涌现出火热的爆款单品,推动年末生意找到了新的增长空间。
01
顺应「年味消费」趋势,各行各业在抖音好物年货节开启好生意
抖音好物年货节站在承上启下的节点,为品牌与商家带来了打动用户、撬动流量的机会。
春节临近,零食、糖果、地域美食成为送礼、摆桌必不可少的物件。诺梵松露巧克力礼盒、三只松鼠坚果年货大礼盒、食尚螺柳州螺蛳粉等爆款年货销售火热,三只松鼠、百草味、诺梵等年货老伙伴也跻身食品行业品牌榜TOP3。其中,三只松鼠在抖音好物年货节期间通过优化主推货品结构与搜索运营,在抖音商城的GMV创品牌历史新高;百草味同样在搜索协同的基础上,加大中小达人合作力度,GMV较双11提升1660%。随着春节脚步渐近,1月份曲奇饼干、黄桃罐头、酥性饼干等适合假期休闲、聚会、看剧的零食将成为潜力趋势品。
食品行业
年货桌上也少不了生鲜的影子。天海藏、叮叮懒人菜、海洋演义等品牌迎来了年货节的增长大门。12月,叮叮懒人菜在抖音好物年货节期间,通过搜索关键词的优化,唤醒了启发式搜索的增长力,提升了货架场景静默下单量,稳居生鲜行业爆款榜首位。此外,大黄鲜森安格斯牛肋排,滋记大盆菜等跨越中西味道的生鲜爆品,成功捕获了更多人的下单兴趣。
生鲜行业
年夜饭南北各不相同,但往往少不了一杯陈酿。茅台、五粮液、泸州老窖等酒水老牌依旧稳坐品牌榜TOP3,53度飞天茅台、壬寅虎年茅台与五粮液普五第八代款跻身酒水爆款榜,不仅解了鱼肉的油腻,也添了些把酒言欢的乐趣。
酒水行业
国人的年味,不止于饮食,更延伸到逛庙会、逛花市、清扫迎新等不同的生活场景与传统习俗里。
对于不少家庭来说,年味儿隐藏在洗洗涮涮的大扫除里。这让清洁工具迎来热卖机会,索邦、秉秀、E洁等品牌乘势入围品牌榜TOP3,秉秀一次性丁腈手套、索邦大号胶棉拖把、索邦免手洗平板拖把等清洁工具成为最受欢迎的热销爆品。大卫大号吸水胶棉拖把借势年底清扫旺季,进行店铺矩阵自播、达人直播、短视频种草、看后搜运维、电商品专等全域经营布局。截止2022年12月,大卫大号吸水胶棉拖在抖音电商平台已经售出121万台,超6000万GMV。
清洁工具行业
纸品家清则借年货节大促节点,通过内容场景与货架场景的全域经营,带动了年末囤货心智。维达、心相印、植护入围品牌榜TOP3,洁柔粉Face3层软抽、维达棉韧家用抽纸、立白大师香氛洗衣液成为热卖爆品。稳坐榜单TOP1的维达在12月迎来超3000万免费流量,同时利用明星热度、广告曝光、短视频导流直播间的抖音电商营销链路,实现月度环比增长59%,全渠道销售同比增长306%的成绩。蓝月亮12月抖音商城规模成功破千万,并依靠素材与标题优化带动消毒用品类目下环比超80倍的增长,实现了品类突破。
纸品家清行业
越来越多人从线下“逛年宵花市”,变为“逛鲜花直播间”,源源不断的流量涌入鲜花园艺直播间。水仙种球、铃兰种球、大型绿植天堂鸟等爆品花卉,装饰了更多家庭的生活空间,NAMOCHUNFENG、天堂鸟、百花晓等品牌榜上有名。其中,福桶发财果以红果、金叶的好彩头迎合了用户喜好,通过短视频种草引流、直播间交易的模式,打造出累计销售230万元的年宵花爆品。
鲜花园艺行业
年末时节,珠宝潮奢、3C数码等高客单价“硬核”商品迎来了销售旺季。
3C数码行业,iPhone 14 Pro 、iPhone 14 Pro Max、PICO 4VR一体机在12月突围而出,Apple/苹果、Xiaomi/小米、Huawei/华为依然稳坐品牌榜前列,VR机也在3C数码行业赢得了一席之地。值得注意的是,年货节与品牌上新节点相遇,迸发出更强的种草与转化能力。例如,结合本次抖音好物年货节,小米进行了红米K60系列的新品发售,12月31日,红米K60系列新品销售GMV登顶安卓手机销售TOP1。
3C数码行业
珠宝潮奢行业,生肖类的黄金饰品备受喜爱,周大生足金五福兔编织手绳位列爆品榜TOP1,妃鱼梵克雅宝手表、苹果 iPhone 13 ProMax 1TB等潮奢好物紧随其后。总地看来,妃鱼、China Gold/ 中国黄金、Chow Tai Seng/ 周大生在12月的表现可圈可点。
珠宝潮奢行业
02
「高宅商」成消费新趋势:
享乐与疗愈制造宅家好物流行
宅家场景依旧是12月的主流场景之一,抖音电商此前曾在《抖音电商新趋势赛道洞察》中,认为消费者的宅家消费开始进阶为“高宅商养生”,“极致细分”“深夜嗨买”“电子享乐”“即时满足”等宅家消费趋势成为高宅商养生族的主流消费趋势。
12月,世界杯的来临,为“宅家看球”添上了另一层兼具娱乐与消费的色彩。在抖音电商,具有世界杯DNA的商品也释放出新的成长活力。在深夜宵夜之外,这届年轻人的“朋克养生”在熬夜看球与滋补营养之间取得平衡,诺特兰德叶黄素酯咀嚼片、官栈即食花胶礼盒、漠里优选小果沙棘原浆等滋补品成爆款之选。
滋补行业
宅家时间的拉长,让与三餐、好眠、家务相关的高质量居家好物一时成为消费新宠。
一方面是公众对床品、厨具、沙发、床垫等治愈系家具产品关注度提升,从V/雅鹿大豆纤维被、富安娜纯棉印花四件套、chuzhiyi/厨之翼有钛不粘锅等家居生活产品,到蓝盒子Z1&Z1-V独立双人床垫、美柏真皮沙发、布雷尔真皮沙发等家具家装产品,纾解压力的大小件热卖爆品,增添了居家生活的疗愈感。
家居生活行业
家具家装行业
另一方面,能够为生活提效与更好悦己享乐的家电产品也流行开来,飞科太空小飞碟剃须刀、追觅H12pro洗地机、Rainbow/彩虹双人电热毯,那些满足日常所需、解放家务劳动、提高睡眠质量的家电好物爆品指数更为明显。
家电行业
值得注意的是,精致的个人护理成为居家新趋势。KONO控油净屑洗发套装、满婷氨基酸控油洗发水、AvecMoi海洋之风均衡牙膏等“高宅商”好物入围爆品榜。越来越多个人护理品牌注意到宅家经济带来的增长力,例如,作为新中式轻养生品牌的元气达人,便通过蒸汽眼罩、肩颈贴、暖足贴等商品,凭借「让年轻人不出门就能享受到一份完整的芳疗SPA」的优势而逐渐崭露头角。
个人护理行业
跨境行业方面,也可见消费趋势在养生、居家与健康方向上的回归。NY-O3纯南极磷虾油、优萃美护胃益生菌、MAXIGENES/ 美可卓奶粉等爆品,便满足了用户足不出户享受全球好物的宅家需求。
跨境行业
03
高敏感行业的「冬季感应」:
平台活动为爆品种草造势
季节营销往往是抖音电商的黄金营销法则之一,其直接关乎货品如何迭代、热点如何选取等一系列经营问题。
服饰行业是对季节感应颇为敏感的行业,12月,抖音电商服饰行业推出冰雪主题特色活动——「抖in新风潮·全民嘉年华」特色活动,带动“冰雪经济”持续升温。鸭鸭大毛领羽绒服、高梵黑金大泡芙羽绒服、皮尔卡丹可拆卸羽绒服成为寒冬爆款。仅12月21日到25日,YAYA/鸭鸭累计销售额突破了2亿,直播间的累计观看人数突破5469万,稳坐12月品牌榜TOP1。
服饰鞋包行业
亲子生活也呈现明显的季候特征。雪中飞潮酷三拼色男童冬季工装羽绒服、高梵黑金小火山亲子装鹅绒服、Snoopy/史努比儿童羽绒服成为宝妈宝爸为孩子添置冬衣的共同选择,Disney迪士尼、balabala巴拉巴拉、 雅鹿等品牌也榜上有名。
亲子生活行业
冬季干燥、寒冷的气候,让美妆回归到护肤的“基本功”。韩束多肽胶原挚享礼盒、菲海光子红蓝光谱LED面罩、自然堂凝时修护套装等爆品集中释放出12月“美力”能量,PROYA/珀莱雅、Florasis/花西子、L'OREAL/欧莱雅品牌入围品牌榜TOP3。行至年关,中国生肖年为国潮美妆开启了营销新思路:抖音电商超级品牌日期间,国潮彩妆品牌花西子便通过“西湖隐园·玉兔降临”系列活动,引发全网追寻传统文化美学的热潮。仅在12月10日至16日一周内,花西子抖音官方旗舰店全渠道曝光量高达7.9亿次,花西子品牌会员新增入会人数达10万。
美妆行业
汽车消费者往往面临“冬季焦虑”:寒冷条件下,续航缩水、启动困难、雨雪天气视线模糊、保养耗费心力等等。以上痛点让车仆燃油宝、达道隆搭电宝、逸卡无骨雨刷成为爆品,相关品牌也入围品牌榜TOP3。
汽车行业
12月榜单的发布也意味着2022年迎来了一个漂亮的收尾,可以发现,从节点大促、兴趣消费与季候变化,越来越多品牌在抖音电商通过直播、短视频等内容场景与商城、看后搜等货架场景找到了增长方法论。而积极参与抖音电商推出的各项扶持活动,则是通往“上榜”道路的一条快速通道。期待2023年的新起点,为全域生意经营带来更广阔的想象空间。
