澳天力推出“融汇中西添活力”新理念
近年来,国民养生保健意识不断提高,自我保健与自我药疗已经成为医疗保健消费领域的一道风景线。《2015年中国OTC市场调查研究与发展前景预测报告》指出,我国OTC市场规模(包括大健康产品在内)已超过2000亿人民币,按照国际规律,其份额约占整个医药市场的30%-40%。到2020年,我国OTC市场规模可能位居全球第一,潜力巨大。但随着国家基药政策不断推进,各省招标政策陆续出台,2017年OTC市场整体形势更加复杂。
政策及市场环境的变化,意味着新的游戏规则出现,其带来的挑战远大于机遇,弱肉强食、适者生存。对于企业来说,生存与发展,仍然面临着巨大的考验,每一场都是真刀真枪的争斗。作为知名保健品品牌“澳天力”创始人、广东信天然健康产业集团董事长李宏新先生认为,如今大健康市场产品同质化严重,竞争异常激烈,依靠几年前那种狂轰滥炸式的广告、高毛利主推、打价格战的模式几乎不再有效。
“好的产品是一切营销的基础,企业应该先梳理产品,找出独特卖点,甚至重新定位,再结合新媒体的特性进行品牌沟通。”李宏新表示。据了解,澳天力在全面投入新媒体营销前,曾做过深入的市场分析,决定重新定位产品,以“融汇中西添活力”为核心理念,与其他品牌形成明显的差异化竞争策略。澳天力新的品牌理念融合了传统东方养生理念和西方现代营养学,各取所长,研发的产品更符合中国人体质,也体现出独特的文化底蕴。“优秀的品牌是基于文化的,融汇中西的澳天力新理念以传统中医为基础,满足日益增长的中国人养生新需求。”李宏新如是说。
澳天力借力新媒体做好促销活动
赋予品牌新理念之后,接着就要完成品牌传播与沉淀,新媒体成为澳天力的重要传播渠道。专家表示,新媒体具有形式丰富、互动性强、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点,在现代传媒产业中占据越来越重要的位置。有调查数据显示,预计未来几年,中国新媒体产业的总体市场规模将保持快速增长,市场的平均增速超过35%。
新媒体推广的内容和形式非常重要,澳天力经过几年探索,积累了丰富的经验。权威的新闻内容发布、热点的及时捆绑、幽默有趣的贴子、互动回馈粉丝小礼物……据了解,从2014年起独立运营的“澳天力健康家园”现已拥有数十万粉丝,累计上百万次的转发,品牌传播过程变得更加自主、轻松、愉悦。
除了通过新媒体推广品牌,澳天力还将新媒体运用到药店动销中,通过新媒体促销手段,在终端药店开展了包括“0元购药”、“半价换购”等多场回馈终端消费者的活动。李宏新认为,促销活动对于产品动销是不可或缺的组成部分,但促销的创新非常难,在近两年的实践中,澳天力充分利用新媒体手段,比如推出场景游戏、线上互动发红包、点赞送礼品等多样化的形式,使促销活动更有趣,互动性更强,产生了意想不到的效果,同时实现了促销与品牌传播的双重效果,也增加了药店的到店人流量,并通过药店与消费者互动,改进药店销售话术、陈列习惯等。
哈尔滨一街头药店负责人接受采访时称,近段时间以来,澳天力的促销活动和店员培训都利用新媒体平台,形式新颖,游戏和课程设置都很活泼,由此提高了药店人员的学习和参与热情,明显提升了产品的销售。
新媒体传播是传统企业转型必须迈过的一道坎
资深媒体人士、品牌专家刘桂春表示,对于习惯了在传统媒体投放广告的企业而言,新媒体是一个全新领域。从选择投放媒体,到设定投放内容和形式,再到投放监督和效果评估……这些都是令很多企业头疼的问题。
显示,从2013年起,越来越多的企业开始考虑将传统媒体的推广迁移到新媒体,然而,面对新媒体浪潮,绝大多数企业不是无从下手,就是收效甚微。这种转型成为很多企业的一个坎,不具备互联网思维的企业很难迈过去。
现代营销学之父菲利普·科特勒指出,利用新媒体进行有效营销,要求找出产品的独特卖点,以个性化、有趣并能带来利益的互动打动销售行为链中的关键决策者,有效分析后台数据,指导、监督和改善投放策略,并以循序渐进的方式推进。诚然,对很多传统企业而言,新媒体仍然是一个全新工具,更适合用循序渐进的方式推进。
澳天力品牌市场部谭文雁总监介绍,澳天力从最基础的新闻发布、新媒体运营、消费者问答、论坛贴吧等形式起步,品牌信息和科普养生资讯为“澳天力”品牌推广夯实了基础。“当然,我们不会放弃对品牌塑造作用仍然强势的传统媒体,传统媒体和新媒体结合会是很长一段时间内营销推广的主流模式。”李宏新表示。
李宏新认为,利用新媒体进行消费者互动与沟通只是改善营销的其中一小步,还需要将终端合作药店和企业之间的战略合作关系提升到新高度,共同服务消费者,共同维护市场秩序,使之成为销量提升的保障。因此,澳天力接下来还会不断推出新的举措,在品牌、终端与产品各个环节综合推进,全面提升品牌力。
